Sự lên ngôi của LLMs và vai trò của Search Engines
LLMs vs. Search Engines: Trận chiến tìm kiếm
Không ai còn xa lạ với Large Language Models (LLMs) như ChatGPT nữa. Sau vài năm ra mắt, nhiều người tự hỏi “Liệu LLMs có thay thế Search Engines như Google nữa hay không?”
Câu trả lời không đơn thuần là phe nào sẽ thắng. Bài này xin đưa ra một số nhận định về vai trò của 2 công cụ này và ảnh hưởng của chúng tới người tiêu dùng, nhãn hàng và hệ sinh thái tìm kiếm thông tin.
LLMs: Kẻ thay đổi cuộc chơi
LLMs giống như một người bạn thông thái lúc nào cũng sẵn sàng trả lời bất kì câu hỏi gì của người dùng. Không giống như một danh sách các liên kết của Google, cách trình bày thông tin của LLMs giống như một đoạn chat giữa 2 người. Giả dụ câu hỏi là “Cách để đầu tư hiệu quả với rủi ro vừa phải”, câu trả lời không đơn thuần là đường link các blog tài chính - cái người dùng nhận được là một kế hoạch tài chính nho nhỏ, phù hợp với người dùng đó.
Thay vì tìm kiếm và mở cả chục tab để có được thông tin cần tìm với Search Engines, LLMs cung cấp đầy đủ thông tin trong phần trả lời. Từ khái niệm chung, cho đến các khái niệm nhỏ hơn cùng với ví dụ minh hoạ và một cái action plan mà người dùng có thể áp dụng ngay. Hướng tiếp cận này cùng với sự ra đời của SearchGPT vào tháng 11, 2024 với mục đích trả lời sử dụng dữ liệu live như thông tin chứng khoán, dự báo thời tiết và tin tức nóng sẽ biến LLMs trở thành một đối thủ thứ dữ cho Search Engines.
Tuy nhiên, LLMs vẫn còn nhiều hạn chế. Một trong những điểm yếu chí mạng là hiện tượng “ảo giác” — tức là khả năng mô hình cung cấp thông tin sai lệch hoặc không chính xác, đặc biệt là số liệu. Công nghệ mới như Retrieval-Augmented Generation (RAG) được sử dụng như 1 công cụ để kiểm tra độ chính xác của thông tin nhưng chỉ khi “ảo giác” được loại bỏ thì LLMs mới có khả năng chiếm ngôi của search engines.
Search Engines: cũ nhưng vẫn cool
Search engines không nổi bật như LLMs, nhưng vẫn cung cấp thông tin chính xác và đáng tin cậy hơn. Kết quả từ Google đã được kiểm duyệt và xác nhận qua thuật toán phát triển trong nhiều thập kỷ. Khi người dùng cần cập nhật thông tin mới nhất về COVID-19 hay kết quả bầu cử, Google vẫn là nguồn đáng tin cậy.
Nếu xài Google, người dùng có thể dễ dàng kiểm tra và đối chiếu thông tin từ nhiều nguồn khác nhau. Trong khi đó LLMs cung cấp thông tin một cách trực tiếp và không có cơ chế kiểm tra hay đối chiếu rõ ràng.
Tương lai cộng sinh
Tương lai gần có lẽ tụi mình sẽ không chứng kiến cuộc đối đầu giữa LLMs và công cụ tìm kiếm – mà là sự kết hợp của cả hai. Tôi có thể dùng LLMs để học cách chăm sóc cây Mai Vàng, sau đó sử dụng công cụ tìm kiếm để tìm các hàng phân uy tín phù hợp với cây Mai tại thành phố mình ở.
Đối với các doanh nghiệp, tôi thấy rất nhiều ý kiến lo ngại về vai trò của SEO trong bối cảnh LLMs ngày một phổ biến. Khi LLMs trả lời trực tiếp, traffic website có thể giảm. Các thương hiệu sẽ phải thay đổi trọng tâm từ traffic sang uy tín, tạo ra nội dung được tin tưởng và thường xuyên được LLMs tham khảo.
SEO marketer sẽ không thất nghiệp, chỉ có cách làm SEO sẽ khác. Có lẽ trọng tâm sẽ dần chuyển từ tăng thứ hạng truyền thống về tạo dữ liệu có cấu trúc và tăng khả năng truy xuất cho LLMs. Quan trọng không kém là thương hiệu phải tạo ra nội dung đang thịnh hành đồng thời đảm bảo chiều sâu và tính chính xác của nội dung để LLMs trích dẫn.
Nhìn dài hơn thì nội dung được cập nhật thường xuyên theo xu hướng, đồng thời có tính chính xác cao có thể được bán cho LLMs - phục vụ cho trích dẫn nội dung của creators/brands.
Thương Hiệu Mạnh Là Không Thể Thương Lượng
Dù LLMs có chiếm ưu thế, uy tín của thương hiệu vẫn sẽ quyết định vị trí của sản phẩm trong đầu người tiêu dùng. Ví dụ: Bà B học được các nguyên tắc cơ bản về lập ngân sách từ một LLM. Khi phải lựa chọn tải app nào, bà B nghĩ tới MoMo hay ứng dụng tài chính nào khác?
Thời Đại Của Những Câu Trả Lời
Chúng ta đang bước vào một kỷ nguyên mà câu trả lời, chứ không phải các một danh sách kết quả tìm kiếm, sẽ là yếu tố quyết định. LLMs cung cấp thông tin một cách liền mạch, trong khi công cụ tìm kiếm giữ vai trò đảm bảo tính chính xác và chiều sâu.
Đối với các thương hiệu, khả năng thích nghi sẽ là yếu tố cốt lõi. Tập trung vào chất lượng hơn là số lượng và sự tin cậy thay vì traffic. Công việc của marketer không chỉ còn là tạo nội dung tốt nữa mà còn là xây dựng kết nối bền vững. Tương lai thuộc về những marketer biết kết hợp và phát triển cả hai công cụ này.